Montar una tienda en línea dejó de ser el problema. Las plataformas actuales permiten tener un catálogo publicado y una pasarela de pagos funcionando en cuestión de semanas. Lo que sigue costando es que esa tienda venda de forma sostenida, y ahí es donde muchas marcas colombianas descubren que el proyecto no terminaba el día del lanzamiento.
El activo que nadie opera
La secuencia se repite con frecuencia. Una empresa contrata el desarrollo de su canal digital, recibe la tienda funcionando, la lanza, y después nadie asume la responsabilidad de operarla. No hay quien revise por qué el carrito se abandona en el segundo paso, quién ajuste las campañas según lo que efectivamente convierte, ni quién decida qué hacer con los clientes que compraron una vez y no volvieron.
El resultado es un canal técnicamente correcto que rinde por debajo de lo que podría. No falló la construcción: faltó la operación.
Las cuatro decisiones que se toman después del lanzamiento
La optimización de conversión es la primera. Requiere leer el comportamiento real de los compradores en cada paso del embudo y corregir donde se pierden, algo que solo se puede hacer si la tienda está instrumentada para medirlo desde el inicio.
La segunda es la inversión en medios pagos, que deja de ser un gasto de marketing para convertirse en una decisión de rentabilidad por producto y por canal. La tercera es la retención: qué pasa con quien ya compró, con qué frecuencia y con qué incentivo vuelve. Y la cuarta es la analítica de venta, que es la que permite que las tres anteriores se decidan con datos y no con intuición.
Ninguna de esas cuatro decisiones es un entregable. Todas son operación continua.
Conviene subrayar que la primera de las cuatro no es un problema de tecnología. La mayoría de los abandonos de carrito se explican por fricción en la interfaz: pasos de más, costos que aparecen tarde, formularios que no perdonan un error. Por eso muchas marcas contratan servicio de diseño UX UI específicamente para el embudo de compra, y no para el sitio completo.
El ecosistema pesa tanto como la plataforma
Otro punto que suele subestimarse es que la plataforma de comercio es apenas el centro de un ecosistema más amplio. Alrededor hay herramientas de automatización, fidelización, suscripción, atención al cliente y personalización, y la calidad de la operación depende tanto de cómo se conectan entre sí como de la plataforma elegida.
Esa complejidad ha empujado a que algunas empresas deleguen la gerencia completa del canal, en un modelo donde un tercero asume la responsabilidad operativa del comercio digital, desde la estrategia comercial hasta la coordinación con logística y servicio al cliente.
Es la dirección que han tomado varios estudios de la región. Contra Studio, Shopify Partner con sede en Bogotá, abrió este año una vertical dedicada a comercio electrónico que cubre implementación, migraciones y operación continua del canal. El estudio combina su trabajo como agencia UX UI y consultoría digital con la operación del negocio en línea, un cruce poco frecuente en el mercado local.
Entre sus proyectos de comercio figuran las tiendas de Beckett Simonon, NextSense y Paya Health. En el caso de NextSense, el director de mercadeo de la compañía reportó que el nuevo sitio duplicó la tasa de conversión y aumentó el tráfico general en más de un 150 %.
Para las empresas que están armando su canal desde cero, la ventaja de trabajar con una agencia de servicios digitales es que la tienda, la medición y la operación se definen en el mismo proyecto, en lugar de repartirse entre tres proveedores que no comparten información.
La conclusión para quien esté evaluando invertir en su canal digital es que el presupuesto no debería terminar en el lanzamiento. Una tienda que se entrega y nadie opera termina rindiendo por debajo de lo que puede, sin importar qué tan bien esté construida.
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